Landing page: basi per una pagina di atterraggio efficace

In questo articolo cerco di spiegare alcuni concetti dietro la pianificazione e ottimizzazione di una qualsiasi landing page. Sia essa un semplice post oppure una pagina di lead generation.

Che cos'è una landing page?

Per definizione la landing page è una pagina specifica che ha il compito di focalizzare l'attenzione del lettore. Nel web-marketing questo significa che la pagina di atterraggio dovrà focalizzare l'attenzione su una specifica call to action (chiamata all'azione).

La call to action può essere di vendita, di opt-in (richiesta di inserimento di dati personali come ad esempio: nome, e-mail ecc.) o entrambe, molte volte su più step.

Best practice per una landing page.

Alcune regole che ho imparato quando progetto una landing page, sono:

  • Landing page semplice e veloce da caricare sia da connessione fissa che da cellulare
  • Titolo di impatto
  • Unica call to action
  • Descrizione dei benefici
  • Molti split test A/B
  • L'ultima parte non è da sotto valutare soprattutto quando si cerca di migliorare il tasso di conversione
  • Esempi di landing page

Su internet oramai si trovano svariati esempi di landing page, alcune ben fatte altre meno. Qualche tempo fa ho scritto un articolo su come analizzare l'efficacia di una pagina di atterraggio e come creare una landing page efficace in Wordpress.

Ti consiglio inoltre di appuntarti tra i preferiti alcuni articoli di casi studio pubblicati dal sito Optimizely.

Uno degli ultimi casi studio pubblicati riguarda una web series di nome Veggie Tales.

Veggie Tales landing page

Leggere i casi studio portati avanti da altri professionista è sempre molto utile per prendere spunti e apprendere strategia per migliorare il tasso di conversione della pagina di atterraggio.

6 Errori da evitare

  • La tua headline non è abbastanza convincente
  • Non metterci la "faccia" (approfondimento: Marketing experiments - Landing page
  • Inserire troppe call to action o distrazioni, domandati sempre qual è l'unica cosa che vuoi far fare a chi atterra sulla tua pagina
  • Struttura gerarchica delle informazioni errata. Ricordati che l'occhio umano scansiona la pagina a Z o a F (approfondimento:  Gerarchia degli elementi nel Web design
  • Quello che scrivi annoia le persone

Il test dei 5 secondi

Orolgio per il Test dei 5 secondi

In cosa consiste questo test? Semplice, ti poni 5 domande e dai un punteggio da 1 a 10.

  1. Qual è il messaggio che voglio fare arrivare a chi legge?
  2. Èrilevante quello che sto dicendo rispetto all'intento di ricerca della persona?
  3. Ispira fiducia?
  4. È facile capire cosa si deve fare sulla pagina? Le istruzioni sono semplici ed intuitive?
  5. Consiglierei a qualcun'altro l'argomento trattato?

Caso studio

L'esperienza che sto per raccontarti non è strettamente legata ad un landing page così come l'abbiamo presentata in quest'articolo.

Quando ho scritto la definizione di landing page ho detto: è una qualsiasi pagina di un sito o blog destinata a focalizzare l'attenzione di un visitatore.

Quindi possiamo considerare anche un singolo post, una pagina di atterraggio, perchè? Ha il compito di focalizzare l'attenzione del lettore sull'argomento dell'articolo e a guidarlo nell'approfondimento del blog stesso.

Per un mio cliente ho voluto provare a migliorare il fattore di engage sui post che pubblicava.

Aumentare il grado di engage significa, quindi:

  • Aumentare il tempo di permanenza di un utente sul sito
  • Aumentare il grado di profondità della visita

Come si fa a raggiungere questi obiettivi?

Risultati esperimenti sulle due landing page

Nel mio caso l'articolo era abbastanza ben strutturato, conteneva riferimenti ad articoli passati che parlavano di quell'argomento e aveva al fondo di ogni post un box con tutti gli articoli correlati.

Come fare ad aumentare il tempo di permanenza di un utente sul post?

Esistono diversi stratagemmi. Quello che ho pensato è stato di offrire al fondo di ogni post un video dimostrativo di quello di cui si stava parlando.

Per vedere se effettivamente funzionava ho impostato un esperimento ed ho aspettato che venissero raccolti abbastanza dati da renderlo statisticamente significativo.

Come aumentare il grado di profondità di una visita?

In questo caso invece ho pensato di modificare, lievemente, un elemento esistente nella pagina.

Il box dei post correlati.

Ho spostato il box degli elementi correlati subito sopra al box dell'autore. In effetti la posizione di partenza che prevedeva il template non era un modello solitamente utilizzato nei blog di settore.

Solitamente i post correlati si trovano subito sotto il testo dell'articolo.

Pianifichiamo gli esperimenti

Per pianificare correttamente un esperimento A/B parto sempre dagli obiettivi che voglio raggiungere. Cerco di estrarre informazioni dall'analisi quantitativa dei dati a disposizione su Google Analytics e inserisco tutte queste informazioni nella mia centrifuga personale, "il cervello".

Approfondimento: puoi approfondire l'argomento in questo articolo Split Test A/B

Risultati ottenuti

Risultati esperimenti sulle due landing page

Nel primo caso ho ottenuto un miglioramento del 45,9% rispetto allo stato dell'arte. Per il secondo obiettivo invece ho ottenuto un miglioramento 52,8% rispetto allo stato dell'arte. Non male come primi risultati anche perché solitamente un ciclo di esperimenti non termina con una sola iterazione. Solitamente si provano almeno tre/quattro variazioni rispetto al risultato attuale ottenuto.

Perché è utile che un landing page sia responsive?

Una landing page responsive permette a chi visita la tua pagina di poterla visualizzare correttamente sia su un dispositivo mobile (smartphone e tablet), sia su un pc con differenti risoluzioni.

Alcuni dati interessanti del 2013:

  • 77% usa lo smartphone per fare ricerche in internet tramite i motori di ricerca
  • 65% usa lo smartphone per utilizzare i social network
  • 46% usa lo smartphone sui siti di vendita

Interessante quel 46% perché è un trend in aumento. Cioè sempre più persone acquistano anche da smartphone o tablet. Tutto questo per dire che avere una pagina che si visualizza correttamente anche su questi dispositivi, oggi nel 2014, è abbastanza importante.

Quando utilizzare una landing page?

Ogni qualvolta dobbiamo focalizzare l'attenzione della persona che ci sta leggendo su un prodotto o servizio. In quel caso sicuramente penseremo ad una landing page e alle migliorie che si possono apportare in termini di efficacia.

Nel web-marketing molto pagine di atterraggio hanno lo scopo di acquisire un contatto o vendere un prodotto. Nel prossimo articolo cercheremo di sviscerare i 12 step per creare una landing page di successo per un tuo servizio o prodotto.

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